Ersatzprodukte
Im neuen Whitepaper erläutern wir, warum nicht nur Direktmarketing sondern auch Direktvertrieb im digitalen Zeitalter immer wichtiger wird.
Noch vor 10 bis 15 Jahren wähnten sich die Markenunternehmen in einem zukunftsfähigen Geschäftsmodell. Woher kam diese Sicherheit?
1. Einfach zu verstehende Zielgruppe
Gerade in den schnell drehenden Kategorien des täglichen Bedarfs, wie dem klassischen Supermarkt-Sortiment, war die Nachfrage hoch und gut planbar. Die Treiber und Hürden der Kategorien wurden gut verstanden und die Zielgruppe ließ sich anhand weniger Kriterien definieren. Die Einstellungen der Verbraucher waren verlässlich genug, um darauf langfristiges Geschäft aufzubauen.
2. Einfach zu verstehende Märkte
Limitiertes Angebot
Die Wettbewerbssituation war in den meisten Kategorien übersichtlich im Wortsinn: eine überschaubare Anzahl Wettbewerber rang um die Gunst derselben Zielgruppe. Der Eintritt neuer Marken war eine Ausnahme.
Einfache Handelsstruktur
Der Handel zeichnete sich durch unterschiedliche Formate und Unternehmen aus – grundsätzlich aber wechselten Waren auf dem Hoheitsgebiet des Handels den Besitzer – die Möglichkeiten des Online-Handels oder der Marktplätze gab es noch nicht.
Hohe Markteintrittsbarrieren
Der gesamte Wertschöpfungsprozess war geprägt von hohen Anfangsinvestitionen. Angefangen im Upstream-Marketing bei Marktdaten und der Produktentwicklung, über die Produktion auf eigenen Maschinen bis zu Listungskosten sowie meist kostspieligen Vereinbarungen mit den Handelspartnern. Im Marketing standen weder das Repertoire an Performancekanälen noch die erforderlichen Daten zur Verfügung, sodass hohe Streuverluste in Kauf genommen werden mussten. Variable Launchkosten beliefen sich so schnell auf mittlere Millionenbeträge.
Konsumgüter heute – Veränderung auf allen fünf Ebenen des Marktes
Inzwischen hat sich in der Konsumgüterindustrie vieles verändert. Die neuen Herausforderungen im Markt und in der Branche lassen sich anhand des Fünf-Kräfte-Modells des weltbekannten Ökonomen Michael E. Porter zusammenfassen:
Lieferanten
Die Hiobsbotschaften aus den Beschaffungsmärkten häufen sich: die Knappheit von Chips führt zu Lieferengpässen, die Preise für Holz erhöhen sich schlagartig und auch die Papierindustrie kämpft mit Beschaffungsschwierigkeiten. Für beschaffende Unternehmen können diese Krisen existenzbedrohend werden, da sie zu höheren Kosten und dadurch zu Margendruck führen. Im schlimmsten Fall kann nicht mehr geliefert werden und Umsätze fallen komplett aus.
Neue Konkurrenten
Wir sehen drei Gründe als Ursache dafür, dass neue Konkurrenten tradierte Marken bedrohen:
- Globalisierung und digitale Medien: Wo früher Intransparenz herrschte oder hohe Transferkosten für regionale Abgrenzung sorgten, sind heute innovative, digitale Business Modelle möglich. Die Wettbewerber der Markenunternehmen müssen nicht im selben physischen Regal stehen, um eine akute Bedrohung darzustellen. Digitale Direct-to-Consumer-Marken haben sich schon lange zu ernsten Mitbewerbern der traditionellen Marken entwickelt.
- Neue Möglichkeiten der Vermarktung: Die klassischen Vermarktungsparadigmen gelten nicht mehr. Wo früher hohe Markteintrittsbarrieren existierten (Listung, hohe Werbekosten etc), wird heute zum Beispiel durch Amazon die gesamte Consumer-Decision-Journey adressiert: Pay-per-Click-Modelle ermöglichen, dass ab dem ersten Euro Marketinginvest Umsatz generiert werden kann. Auch Youtube, Instagram, Facebook und Co. setzen durch Social-Commerce-Angebote und Influencer auf neue Maßstäbe in der Vermarktung.
- Die Nische ist das „New Normal“: Was gemeint ist, zeigt ein Einkauf im Supermarkt: Wo es bis vor wenigen Jahren beispielsweise nur Frischmilch und H-Milch gab, bietet sich heute eine umfangreiche Auswahl an Milchvariationen oder -substituten. Die Kategorien differenzieren sich immer weiter aus, was Wachstumschancen für No-Legacy-Marken erhöht.
![Die Wachstumschancen für neue Milchvariationen wie Hafer- oder Mandelmilch steigen.]()
Ersatzprodukte
Die Differenzierung der Kategorien führt auch zum Abwenden von Konsumenten. So wird es für alle Menschen mit Laktoseintoleranz durchaus eine Option sein, laktosefreie Milch zu kaufen. Auch vegane oder vegetarische Produkte sind in den Supermarktregalen der absolute Normalfall.
Forschung & Entwicklung (F&E) und Lean Production
In vielen Verbrauchsgüterkategorien ist F&E ein geringerer Kostenblock als das Marketing. Der Trend zur Lean-Production führte früh dazu, dass das eigentliche Herzstück der Wertschöpfung – das Erstellen von überlegenen Produkten – outgesourct wurde. Die Lohnherstellung von Produkten in marktüblicher Qualität ist so möglich geworden und hat zum Erfolg von Handelsmarken wie Balea beigetragen. F&E bzw. eigenes Produktionsknowhow oder -kapazitäten sind keine Einstiegsbarrieren mehr.
Zielgruppe (Kunden/Abnehmer)
Die Ausdifferenzierung der Produktkategorien ist in der Regel nachfragegetrieben und auf die immer spezifischeren Erwartungen der Kunden zurückzuführen. Der Austausch der Konsumenten untereinander ist so einfach, billig und schnell wie nie. Die (Mega-)Trends gewinnen nicht nur an Dynamik, sondern waren in den letzten Jahren eher konsumkritisch (Nachhaltigkeit, Mikroplastik, …) als dass sich darauf ein neues Business hätte begründen lassen. Eine Herausforderung für das Marketing der Konsumgüterkonzerne und die Wahrung des Absatz: glaubwürdige Nachhaltigkeit vermittelt eine gezielt geschaffene Marke einfacher als ältere Marken. Das hat unmittelbaren Einfluss auf den gesamten Marketingprozess: Die Consumer-Decision-Journey ist deutlich komplexer geworden und Konsumgüterhersteller müssen reagieren.
Lange Entwicklungszyklen
Dennoch hören wir von mit der Entwicklung betrauten Teams immer noch von Entwicklungszyklen von zwei bis drei Jahren bis eine Innovation marktreif ist. Ein zunehmend großer, existenzbedrohender Nachteil im unmittelbaren Vergleich zu Anbietern, die wissen, wie Trends und Bedürfnisse datengetrieben identifiziert und punktgenau mit neuen Produkten oder ganz neuen Marken adressiert werden. Und das innerhalb weniger Wochen.
Bestehende Konkurrenz
Die geschilderten Beobachtungen wirken auf alle im Markt befindlichen Unternehmen. Die Konsumausgaben des täglichen Bedarfs sind preisbereinigt seit Jahren annähernd in einer Querbewegung. Der Druck auf die klassischen Akteure der Konsumgüterindustrie wächst. Hinzu kommt die hohe Verfügbarkeit von Kapital, die den Siegeszug neuer Marken noch beschleunigt.
Neuen Herausforderungen begegnen
Wir verfügen über umfangreiche Konsumgüter Pricing Beratung Erfahrung in diversen Konsumgüterkategorien, wie Food, Kosmetik, Sportartikel, Wearables, Schreibgeräte, Möbel, Consumer Electronics, Domestic Appliances, Beauty Appliances und Küchenzubehör.
Wir kennen die Strukturen, Herausforderungen, Vertriebskanäle und verfügen über umfangreiche strategische und operative Erfahrung in den Bereichen Pricing, Vertrieb und Strategie.
Aus den beschriebenen Herausforderungen geht deutlich hervor, dass der Wandel langfristig gemeistert werden muss. Das Beratungsunternehmen Roll & Pastuch hilft Unternehmen, ihre Vertriebsstrukturen an diese Herausforderungen anzupassen und so für die Verbraucher an den relevanten Touchpoints da zu sein. Wachstum durch nachhaltige Preisstrategien.
Mit der richtigen Preisstrategie durchstarten
Wir haben umfangreiche Erfahrung mit Multi-Channel-Vertrieb im internationalen Kontext und unterstützen Unternehmen erfolgreich dabei,
- ihre Pricing- und Vertriebsstrategie zu schärfen und an den neuen Rahmenbedingungen abzugleichen,
- Innovationen und Sortimente markt- und zielgruppenadäquat zu bepreisen,
- Wertschöpfungspotenziale im Rahmen des Revenue Growth Managements zu identifizieren,
- die relevanten Vertriebskanäle zu identifizieren (klassischer Retail, Großhandel, Amazon und andere Marktplätze, Direct-to-Consumer),
- Zielsysteme zu vereinbaren und Konflikte zwischen den Kanälen zu minimieren,
- internationale Strukturen (Tochtergesellschaften sowie Distributoren) einzubinden, auch wenn es gewachsene Unterschiede auf Länderebene gibt,
- ein Pricing- und Konditionensystem aufzusetzen, das dem strategischen Rahmen gerecht wird und zukunftsorientiert ist.
Whitepaper-Serie:
Profit-Power für Konsumgüter-Unternehmen
Dynamische Veränderungen an allen fünf Marktdimensionen erfordern ein Umdenken der Konsumgüterbranche – Geschäftsmodelle müssen auf den Prüfstand gestellt und Maßnahmen frühzeitig ergriffen werden, Innovationen sind gefragt. Die durch Inflation gestiegenen Kosten sowie verhaltenes Konsumklima tun ihr übriges und erhöhen den Druck zusätzlich. Diese Whitepaper-Serie soll Unternehmen helfen, trotz dieser Herausforderungen ihre Profitabilität zu sichern. So zeigen wir konkrete Wege auf, welche Schritte notwendig sind und wie diese erfolgreich umgesetzt werden können.
Konsumgüter Pricing Beratung: Fallbeispiel
Steigerung der Effizienz des Marketingbudgets für Konsumgüter
KPIs:
2 Monate Projektdauer
Kosteneffizienzsteigerung 3,5 Mio
Herausforderung:
Ein international agierendes Unternehmen im Konsumgütersektor mit einem Jahresumsatz von > 200 Millionen Euro steht vor der Herausforderung, seine Marktanteile zu verteidigen und auszubauen und so die Zukunft zu sichern. Aufgrund des hochkompetitiven Marktes wurden bereits erhebliche Marketinginvestitionen getätigt. Diese Investitionen in die Promotion belasteten jedoch nicht nur die Profitabilität, sondern sie waren auch intransparent mit Blick auf das Controlling der Ausgaben im Marketing. Es bestand daher Bedarf, Strategien zu entwickeln, um die Werbeausgaben zu optimieren und die Werbeeffizienz in einem kompetitiven Umfeld zu steigern.
Vorgehensweise:
Unser Beratungsteam initiiert hierzu ein dreiphasiges Projekt über einen Zeitraum von zwei Monaten, um diese Ziele zu erreichen:
- Transparenz: Die erste Phase zielt darauf ab, eine Methodik zur genauen Erfassung und Bewertung von erhöhten Marketinginvestitionen zu etablieren. Besonders wichtig: Ausgaben für unterschiedliche Kundensegmente im Marketingbudget vergleichbar gestalten. Das ermöglicht, ungenutzte Potenziale – beispielsweise durch ineffektive Budgetverschiebungen – so zu identifizieren, dass sie gehoben werden können.
- Analyse: Entwicklung eines digitalen leicht anwendbaren Tools, das die Simulation und den Vergleich von Werbeeffekten ermöglicht. Die wichtigste Vergleichbarkeit der Investition durch Berechnung der Investition je 0,1% erzieltem Marktanteilsuplift (Menge).
- Implikationen: In Phase zwei leiten wir anhand tiefgreifender Analysen konkrete Empfehlungen für einen optimierten Werbemix – vom Handzettel bis zum Social Media Auftritt ab. Unsere Empfehlungen adressieren sowohl die Ebene der Kunden- und Key-Account-Manager als auch die Ebene der Verkaufsleiter. Durch diesen strukturierten Ansatz sind wir in der Lage, unserem Kunden nicht nur Einblicke in die aktuelle Performance seiner Werbeaktivitäten zu bieten, sondern auch handfeste Lösungen für eine effektivere Nutzung seines Werbebudgets zu entwickeln.
Ergebnisse:
Durch das Projekt konnte die vollständige Transparenz sowohl über die Steigerung des Marktanteils als auch über die Auswirkungen der Werbeaktivitäten auf den Gewinn erreicht werden.
Gleichzeitig konnten Potenziale von 3,5 Mio. Euro freigesetzt werden. Durch Budgetumschichtung der Marketinginvestitionen zugunsten profitablerer Submarken und Produkte konnte unser Kunde seine Effizienz im Marketing wesentlich steigern und somit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen.
Weitere Projektbeispiele
Prof. Roll & Pastuch weist langjährige Erfahrung im Bereich der Konsumgüterindustrie vor. Diese weiteren Projekte haben unsere Mitarbeiter bei Kunden umgesetzt:
- Internationales Pricing für einen marktführenden Kosmetikanbieter
- Sales Excellence Assessment in acht Ländern in der Möbelindustrie
- Retail Pricing E-Commerce für einen Multi-Channel Marktführer Pet Food
- Change Management Sales Struktur Domestic Appliances
Nehmen Sie Ihre Preisgestaltung mit uns in die Hand
Jetzt Kontakt aufnehmen und Meeting vereinbaren
Christoph Krauss
Christoph Krauss ist Senior Director bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Er verfügt über mehr als 21 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb bei führenden Konsumgüterherstellern sowie in der Beratung von Kunden in den Bereichen Vertrieb, Strategie und Pricing. Herr Krauss hat sich insbesondere auf Kunden im B2C-Bereich fokussiert.
Prof. Dr. Oliver Roll
Prof. Dr. Oliver Roll ist Gründer von R&P. Er hat für zahlreiche internationale Unternehmen Marketing- und Pricingprojekte geleitet. Parallel tritt Prof. Roll als Referent bei verschiedenen Managementtagungen zum Thema Preismanagement auf und hat vielfältige Artikel zu verschiedenen Aspekten des Pricing-Prozesses veröffentlicht. Prof. Roll ist Inhaber des Lehrstuhls „Internationales Marketing und Preismanagement“ an der HS Osnabrück. Er ist Mitglied im Academic Advisory Board der European Pricing Platform. Umfangreiche Managementerfahrung sammelte Prof. Roll zunächst bei Simon-Kucher & Partners. Danach wechselte er zu Roland Berger Strategy Consultants, um dort die Pricing Excellence Unit mit aufzubauen.
Christoph Krauss
Senior Director
Prof. Dr. Oliver Roll
Managing Partner
Im neuen Whitepaper erläutern wir, warum nicht nur Direktmarketing sondern auch Direktvertrieb im digitalen Zeitalter immer wichtiger wird.
Pricing
In diesem Artikel werden wir uns mit den Vorteilen von Folding beschäftigen, seinen Mehrwert für Ihr Unternehmen hervorheben...